La campagne publicitaire

Les étapes de l'élaboration d'un plan de communication

Rédaction de la stratégie de la communication

• Définition des objectifs : notoriété, améliorer l'image, etc.
• Définition de la cible : on distingue généralement le coeur de cible (personnes directement concernées) de la cible secondaire constituée par les influenceurs (prescripteurs, leaders d'opinion),
• Attitude de la cible à l'égard du produit ou de la marque.
• Caractéristiques de la concurrence
• Rappel des principales contraintes : financières, légales...
• Rédaction de la stratégie créative.
• Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée.
• Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments ? Doit-on délivrer un message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ?
• Format du message : déterminer l'ergonomie visuelle, auditive, etc. (Il faut choisir les mots, le ton de voix, le rythme pour un spot radio, alors qu'il faut faire attention à la taille du titre, du texte, de l'image, de la couleur pour une affiche... )
• Source du message : la crédibilité de la source renforce l'efficacité du message.

Les principales étapes d'élaboration d'une campagne publicitaire

1. Démarche générale

• Définition de la stratégie publicitaire : Cibles, Objectifs, Contraintes
• Elaboration des messages (Copy strategy fond et forme)
• Elaboration du plan media : Etudes médias/supports, Sélection, Plan média et planning.
• Lancement et contrôle .

2. Elaboration des messages

• Promesse (axe): Proposition concrète faite au consommateur
• Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit
• Bénéfice consommateur : le "plus" apporté par l'utilisation du Produit, l'avantage suggéré
• Le ton: les éléments du message visant à créer une atmosphère

L'annonce publicitaire :

Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), les titres, le texte (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature publicitaire (base line)

Elaboration du plan média

Définition :

C'est la combinaison optimale de médias et de supports qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu.

Le choix de médias et des supports comprend plusieurs étapes :

• Eliminiation des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés)
• Evaluation des médias possibles et choix d'un média de base en fonction du produit, des habitudes de la cible en matière d'information, du message et du coût.
• Etude et évalutation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et d'autres médias.

Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs.

Le plan des supports doit préciser :

• La combinaison des supports sélectionnés
• Le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support
• Le rythme de passage et le déroulement dans le temps
• Le budget.

Évolution de la publicité

Au début du XXe siècle, le principal mode d'expression publicitaire est l'affiche. Viendra pls tard la radio qui donne de nouvelle perspectives à à la publicité, exploitant souvent le répertoire de la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et un visuel. Cette période ouvre également l'ère de campages publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, malgré son coût plus élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par "contact" avec le consommateur). La publicité devient alors un élément crucial de la compétitivité.

Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le positionnement ou la notoriété et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.

Un média nouveau s'ajoute à ceux que tous connaissent : Internet qui ouvre de nouvelles perspectives de communication !