La publicité

La publicité est une stratégie de communication orientée vers la consommation et ciblant un public particulier. L'objet consommable peut être matériel (bien, produit), immatériel (service, événement), ou institutionnel (la marque elle-même).

La publicité a pour but d'attirer l'attention du client sur le produit (ou la marque), afin de faire passer le consommateur à l'acte d'achat.

Elle cherchera éventuellement à :

• créer un besoin,
• persuader que le produit répond à un besoin réél,
• convaincre.

On parle de publicité cognitive (faire connaitre), conative (faire bouger, acheter) et affective (faire aimer). Le mot "média" désigne le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc. La publicité existe depuis plus de 150 ans sous forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc.

Définition

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier. Elle peut concerner :

• un bien de consommation (nourriture, électroménager, etc.), un service (assurance, banque, tourisme, etc.). On parle alors de réclame.
• une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet ou une action (organisation d'événement sportif, action caritative, etc.). On parle alors de promotion.
• un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations, fondations, etc.), visant des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société (ex : prévention routière, etc.)

La publicité média correspond à toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel. Elle doit capter l'attention, la retenir, et faire passer un message.

Aspects économiques de la publicité

La publicité est un aspect essentiel de la société de consommation. Mais quelle est sa fonction économique et commerciale réelle ? Son efficacité ? Cette dernière n'est pas si facile à mesurer, d'autant qu'une des fonctions de la publicité est de permettre au consommateur de rationaliser l'achat après coup, de lui économiser la mauvaise conscience consécutive au choix et à la dépense. Elle correspond à une tendance fondamentale de la société de consommation : créer la demande nécessaire pour une offre abondante et innovante.

Le poids économique de la publicité

Il est relativement facile de mesurer le poids économique intrinsèque du secteur publicitaire, finalement réduit (en 1990, il représentait 0,76% du P.I.B. français et employait 50 000 personnes), mais en expansion, ainsi que le coût pour le consommateur des campagnes de promotion d'un produit, intégré au prix de vente. On sait aussi à quel point la survie des médias, surtout ceux de la presse écrite, dépend de la manne publicitaire. En 2000, année très faste, en raison en particulier du lancement de nouveaux produits technologiques, comme le téléphone mobile ou Internet, les investissements de communication réalisés dans le monde par les entreprises dans les cinq grands supports que sont la presse (en 1994, 48% des investissements publicitaires en France), la télévision (32%), l'affichage (12%), la radio (8%) et le cinéma (0,6% seulement) ont franchi la barre des 300 milliards de dollars. Ce type traditionnel de publicité représente désormais 1% du PIB mondial. De leur côté, la publicité directe et les opérations de promotion pèsent 120 milliards de dollars. Depuis trois ans, les entreprises de publicité sont prises dans un processus de mondialisation et de concentration.

Un nouveau média est apparu, Internet, qui pèse déjà plus que le cinéma, mais 25 fois moins que la télévision: en 2000, 122 millions d'euros d'investissements publicitaires en France. L'année 2005 a cependant été marquée par une forte progression de ce secteur.

L'impact de la publicité

Il est déjà plus difficile d'évaluer l'efficacité de la publicité, sa contribution à la demande globale comme son influence sur la répartition de la demande: stimule-t-elle la concurrence, ou bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques ? Les publicitaires considèrent que la plupart des messages ne sont pas même perçus du public, qui élabore des stratégies d'évitement ou de résistance, encore moins mémorisés. La disposition des produits dans les linéaires est finalement bien plus déterminante dans l'achat, d'où le recours à la publicité sur le lieu de vente lui-même. On comprend alors le sens des efforts des « créatifs » au sein des agences de publicité. La nature du média utilisé est au moins aussi importante que le message car il s'agit de ne pas manquer la cible, l'acheteur potentiel ou le « prescripteur » (ses enfants, son conjoint, son médecin). Il faut aussi rencontrer ses intérêts, concocter un message transparent, concis, qui restera en mémoire grâce à l'originalité, ou la drôlerie, de la forme.

La publicité est au service de la stratégie de marketing de l'entreprise: la communication est en effet l'un des quatre éléments d'action sur le marché, avec le produit lui-même, son prix, et la distribution. Il s'agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de séduire, d'amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un désir, ou d'un besoin; voire un élément de son identité propre. Ainsi la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer.